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【後編】WEBサイトとSNSのポジショニングの考え方

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【後編】WEBサイトとSNSのポジショニングの考え方

下記記事の後編です。今日こそTシャツ屋さんの話をします。

ゴール設定の重要性

課題は「ホームページとSNSが増えるだけ増えて困った。何を基準に考えればよいか」です。答えを先に言うと、SNSはホームページ、もといECサイトに誘導するための衛星地点と考えます。人が集まっているところに情報を投下し、「それいいね!」という共感を得て、結果的に「詳細を見たい」と感じてもらってECへ来ていただく入口と考えます。

この課題がある場合の共通事項は、サイト運用にゴール設定があいまいで、SNS運用もなんとなく続けているケースが多い点です。こういう場合は、まずゴール設定からおすすめしています。

運用側・ユーザー側のゴール双方を設定します。Tシャツ屋さんを例に考えてみます。わかりやすくするために、星のモチーフに特化したTシャツを扱うとし、「スターTシャツ」という店名と仮定します。

「スターTシャツ」の現状

大人の男性・女性向けのECサイト「スターTシャツ」を公開。instagramとtwitterを販促用アカウントとして運用。商品のTシャツ写真をコメント付きで紹介しているが、商品購入に至らない。売れないと新しいTシャツも入荷しにくく、運用が退屈。

何もしないわけにもいかないので、instagramとtwitterは更新しているが、とりあえず続けているだけ。

しかしながらECサイトの集客はできていないし、購入されることもない。リスティング広告をやろうかな? それともYoutubeをやるべき? と店主は思案しています。

この場合、運営側のゴール設定は「購入」になりますが、もう少し掘り下げて考えると、

・星モチーフ好きなユーザーに購入され
・気に入って着ていただく

がゴールになります。

現状を見ると、運営者側のゴールしかありません。必要なのは、「誰が買ってくれるか」という視点とユーザー側のゴール設定です。ユーザーがそもそもどんな人でどんなライフスタイルを送っている人なのかを明らかにすることで、朧げなイメージを明確なゴールにすることができます。

想定顧客の設定

したいのは、Tシャツ屋さんが来てほしいと考える想定顧客の明確化です。このTシャツ屋さんは星モチーフに特化したTシャツを扱うという特徴がありますので、

・星モチーフ好き
・Tシャツ好き

の2点を満たすユーザーを集めることが最重要課題。次のステップはこんな感じです。

・潜在顧客ユーザーの購買行動の流れを把握する
・購買に至るまでの情報収集経路を知る
・オンライン上の情報が集まる場所を探す
・インフルエンサーや人気ショップを探し、このジャンルで好まれる情報発信タイプを探る
・平均価格の把握(商品の買いやすさ)し、自社の販売価格との差を把握

これらの情報収集を行うと、自社製品を好きになってくれそうな想定顧客のイメージが湧いてきますので、言語化して「ペルソナ」を作ります。ペルソナとは、商品を買ってくれる典型的なユーザー像のことです。ペルソナを設定する際には、ペルソナの名前を決め、「ライフスタイル」「価値観」の2軸で考えます(下図)。

【後編】WEBサイトとSNSのポジショニングの考え方

その人物を形成する要素を明確にすることで、普段どのような暮らしをし、どんな価値観で人やモノ、サービスと接するかを考えやすくなります。ペルソナについては少し話が逸れてしまいますので割愛します。

集客につながる情報発信をする

想定顧客のペルソナができたら、そのペルソナのユーザーが「スターTシャツ」と出会ったときにどんな体験ができたらゴールになるかを考えます。星モチーフ好きのユーザーですから、「お気に入りの星モチーフのTシャツの好きなデザインを見つけて購入し、楽しいタイミングで着て満足する」までがゴールとなります。

ここで2つのゴールができました。

ユーザーのゴール

星モチーフ好きのユーザーが「お気に入りのTシャツを着て満足する」

店のゴール

星モチーフ好きなユーザーに購入され、気に入って着ていただく

このゴールを達成するために必要なのは、ECサイトで購入完了に至ることですが、その前に「スターTシャツ」は集客が必要です。instagramとtwitterを使って商品の画像+コメント投稿を行っていましたが、この2つのゴールを設定すると、これだけでは片手落ちであることに気づきます。ただ画像とコメントを投稿するだけでは、星好きユーザーやTシャツ好きユーザーには刺さりません。

必要なのは、「想定顧客の設定」の段落で情報収集した内容をもとに、SNSに投稿する内容を精査することと、そのユーザーの購買意欲が湧きやすい時間帯に情報を適切に投下することです。

たとえば 「#星モチーフ好き集合」とか「#星モチーフTシャツ100」などのハッシュタグを使って星好きを集めたり、「#限定Tシャツ」「#Tシャツ好きとつながりたい」など、その特性を持った人の目に入りやすい情報発信をしたり、関連ツイートをRTや「いいね」したりすることで、自社アカウントの存在自体をお知らせするなど。

潜在顧客とSNSの関係性を考える

ここで最初の課題を再度確認します。「ホームページとSNSが増えるだけ増えて困った。何を基準に考えればよいか」についてですが、SNSはホームページ、もといECサイトに誘導するための衛星地点と考えます。人が集まっているところに情報を投下し、「それいいね!」という共感を得て、結果的に「詳細を見たい」と感じてもらってECへ来ていただく入口と考えます、と前述しました。

”ホームページにとってのSNS”とは、instagramとtwitterで想定顧客層が集うハッシュタグに好まれる画像や特徴ある画像、自社の価値が伝わる投稿をし、「スターTシャツ」が「星好きユーザー」「Tシャツ好きユーザー」にとって好きなものが集まった場所であることを周知。飛び先のURL(自社ホームページ)と自社サービス名を都度しっかり投稿しつつ、ファンになってもらえるような情報の投稿を続けることが必要です。

このショップではもともと「スターTシャツ」がinstagramとtwitterを運営していたのでそれをもとに話をしていますが、そもそも想定顧客として設定しているペルソナが、「動画を購入決定の強い動機にする傾向がある」「商品の仕様、ストーリーを重視する」などの特徴を持っている場合は、必要に応じて動画投稿(Youtube・Facebook・twitter・instagram)を行ったり、ブログなどを使ってストーリー解説などが必要になってきます。これは当然ケースバイケースです(ゆえにペルソナが必要)。

ポイントは2点です

Tシャツ屋さん「スターTシャツ」を例に説明してきました。上記を踏まえて、冒頭の店主の悩みに必要な対応策は以下になります。

「スターTシャツ」に必要な変更点

・想定顧客を明確にする
・自社が提供する価値を明確にする
・集客時に上記2点を踏まえてSNSを選択し、情報発信する

最後にポイントをまとめると2つありまして、各ゴールを設定した上で

・想定顧客のペルソナのライフスタイルに寄り添った情報発信を行う
・自社サービスの特徴や価値観に関する情報発信によってファンになっていただく

これによってユーザーにとって通りすがりの企業やショップが「○○なあの企業」「○○なショップ」と認識されるようになり、目に入るたび知るたびに「へえ」と共感を呼び、共感が重なるにつれて愛着が湧き、いつの間にかファンになっている……そんな課程を踏むことができるのです。継続することで「○○」を購入しようと思ったときにユーザーの脳裏に自然と浮かび、真っ先に購入先として選択されるようにもなるというわけです。

ですので、ホームページ(ECやブログなど)にとってSNSは、自社の製品やサービスを知ってもらうための拡声器のような呼び込みツール。呼び込むためには、顧客の特性に合わせて各SNSがもつ特徴を押さえた上で情報発信できるといい流れを作りやすいです。それらを理解して情報発信ができると、流れや増え方はゆるやかですが、確かなファンを作ることができます。

前編後編の話をまとめると、そんな感じです。

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