信頼されるコンテンツのつくりかた

なぜ、ある記事は信頼され、ある記事は信頼されないのでしょうか。オンラインの世界では、この「信頼性」がより重要になってきています。SEOの領域では、Googleが「E-E-A-T(専門性・権威性・信頼性・経験)」という概念でコンテンツの質を重視する要素でもあります。
具体的に、コンテンツの信頼性を高めるには何が必要なのか。信頼されるコンテンツのつくりかたを「E-E-A-T」の内容でまとめます。
※アルファベットの順序が説明の流れ上、「E-A-T-E」になってます。

1.情報の質を担保する(Expertise/専門性)
「こたつ記事」という言葉があります。週刊誌やインターネット、SNSの情報だけを見て、こたつに入ったまま書けるような記事のことを言います。インターネット上にある記事がうさんくさいと言われるゆえんには、このこたつ記事が量産されていることも背景にあります。
ですから、信頼されるコンテンツをつくるには、その逆をすればいいのです。
専門性を示す3つの方法
- 一次情報へのアクセス
- 実際の現場で取材する
- 当事者に直接聞く
- 独自データを集める
- 実例を示す
- 具体的な事例による裏付けをする
- 専門家への確認
- 複数の情報源によるクロスチェックを行う
- 独自の知見を示す
- 実務経験に基づく解説を入れる
- 独自の分析や考察を加える
- 具体的な実践方法を示す
これらの要素があってはじめて、「専門性のある情報」として届きやすくなります。
2. 構成で信頼を築く(Authority/権威性)
情報の質が確保できても、それを適切に伝えられなければ意味がありません。権威性(※後述します)のある信頼できる記事として認識されるには、記事の構成が大切になってきます。構成とは、起承転結などの記事の流れのこと。要は、理路整然としていたり、一貫性のある内容かどうかみたいなことです。
文章の構成は「起承転結」が基本ですが、Webサイトの訪問ユーザーは大変気が短いです。そのため、最初に見た画面で結論が見当たらないと、すぐに離脱します。ですから、最初に結論を言ってそのあと理由を解説し、最後に再び結論を述べる形を取るほうが離脱されにくいです。
「結起承転結」で最初に結論を見せる
必要な考え方としては、以下の要素になります。すべてが必要なわけではなく、こういう背景が文章の流れにあれば、それっぽい文章になりますので、最初は「ふーん、そうか」と頭に置いておく程度で大丈夫です。これができるようになると、読み応えのある記事が書けるようになります。

1.【結】最初に結論を示す
- この記事を読むとこんなことがわかります
- こんな効果が期待できます
こたつ記事にはこのまま上の2文がよく書かれていますが、この文章を書くことが重要なのではありません。どんな内容が書いてあって、読むと何がわかるか、読み手に伝わる価値が何かがわかるといいです。
2.【起】なぜそれが重要なのかを説明
- なぜ今これが重要なのか
- どんな解決ができるか
などの要素を交えながら、背景や理由を説明します。
3.【承】具体的な内容を見せたり説明する
- 実際はこうなっています
- こんな事例があります
- 専門家はこう考えています
などの信頼できる情報と事例でさらに詳しく説明します。
4.【転】別の視点の話も添える
- こんな考えもあります
- ここは注意が必要です
- 限界点はここです
など、1-3ではなかった情報を加えたり、情報の偏りを訂正したりします。あるいは「やや横道に逸れますがこちらも関連情報ですよ~」的な内容もここに入ります。
5.【結】まとめとネクストアクションの提案
- 核となるメッセージの再確認
- 具体的にこうすれば○○できます
- ○○から始めてみましょう
など、次の一歩につながるまとめを入れて終わりにします。ネクストアクションは、入れる方と入れない方がいます。私は自分がつくった誌面や書籍を読んだ方が次のステップに進めるお手伝いがしたいといつも思っているので、ネクストアクションを入れることが多いです。
権威性を高める要素
権威性とは、ある人物や組織、情報などが、その分野において専門知識や経験、実績、社会的な地位、多くの人の支持、客観的な評価を受けているなど、信頼性があって影響力を持っていることを指します。
なにもどこかで偉くならなければならないとか、そういうことではありません。どこの誰が何を根拠に言っているのかがわかればOKです。具体的には、
- 適切な引用元の明示
- データや統計の出典
- 専門家の肩書きや実績の明記
これらの要素がそれにあたります。
私のような一般人が示せる「E-E-A-T」とは
私のように小さな個人の場合も、「E-E-A-T」は重要な要素になります。個人事業主や経営者の方も同じです。その場合、誰かに評価されているかとか、勲章があるとかそういうことではなく、もっと普通のことが評価されます。これはSEO的な視点からの「E-E-A-T」になります。
たとえばですが、名前(正式名称)・所属・会社・会社の所在地・顔写真・肩書き・事業内容・SNSアカウント・履歴書的な要素(実績)・専門分野・外部サイトのリンク……など。その個人が「実在している」ことがわかり、一貫性のある発言をし、オンラインでもオフラインでも詐欺を働かず、社会的によしとされる価値観のなかで生きているようだ、みたいなことがわかればオッケーです。
外部サイトは、自身が所属する団体の外部サイトだとなおよいです。私だったら、ウェブ解析士協会とか、全日本SEO協会とか。自分の専門分野と関わるようなもの。SNSはアカウントがあるだけではダメで、個人とサイトが同一人物だとわかるアカウント名になっていて、かつ運用されているとなおよいです。
余談ですが、最近アフィリエイトサイトや個人ブログがGoogleの検索結果に上位表示されなくなってきたのは、上記の個人の実在が証明されないWebサイトの評価を下げているからです。ですから、個人事業主や経営者が自分のブログやサイトを何とかしようと思った場合は、まず「E-E-A-T」の要素を表に示すことがとても重要になります。
長くなったので、続きは次の記事にします。
